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　明星產(chǎn)品(stars)，它是指處于高增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，并將逐漸能為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。

　　產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：　

　　1、 產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。

　　2、 引進(jìn)期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　3、 成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤成長較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　4、 成熟期：此時(shí)市場(chǎng)成長趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。

　　5、 衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來越少。

　　根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，明星產(chǎn)品具有以下幾個(gè)特征：

　　1、 產(chǎn)品的開發(fā)期各項(xiàng)工作準(zhǔn)備充分；

　　2、 產(chǎn)品的導(dǎo)入期各項(xiàng)工作高效，導(dǎo)入期短；

　　3、 產(chǎn)品快速進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展、相對(duì)較長的成長期，市場(chǎng)需求力強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)速度慢或無法跟進(jìn)，產(chǎn)品保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)和渠道成員帶來滿意的回報(bào)。

　　綜上所述，創(chuàng)造并保持明星產(chǎn)品旺盛的生命力是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要保障。明星產(chǎn)品的生產(chǎn)不是偶然，而是企業(yè)精心策劃、系統(tǒng)組織、科學(xué)實(shí)施的必然結(jié)果。

如何成功創(chuàng)造明星產(chǎn)品？

　　一、 做好系統(tǒng)和科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)和上市策劃工作�？茖W(xué)運(yùn)用戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)4P兩個(gè)工具對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備定位。所謂戰(zhàn)略4P就是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。知彼知已，百戰(zhàn)不殆。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的宏觀與微觀調(diào)研，包括區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域位置、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)層次、競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、價(jià)格策略、渠道結(jié)構(gòu)、利潤水平、促銷手段、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找市場(chǎng)有效需求和發(fā)展機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分過程中要靈活運(yùn)用SWOT分析法，即充分分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，從而找出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)和未來新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在此要特別重視的一點(diǎn)就是：市場(chǎng)的細(xì)分是為產(chǎn)品順利上市并成功發(fā)展服務(wù)的，而不是為細(xì)分而細(xì)分，通過對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行深入研究而確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備幾個(gè)特點(diǎn)：有效需求性、可操作性、經(jīng)濟(jì)效益性、競(jìng)爭(zhēng)差異性。基于戰(zhàn)略4P的基礎(chǔ)上，通過戰(zhàn)術(shù)4P確定產(chǎn)品開發(fā)與上市整體規(guī)劃。在此以啤酒以例來說明戰(zhàn)術(shù)4P，產(chǎn)品包括：制造產(chǎn)品的原料、設(shè)備、技術(shù)、工藝和人員的準(zhǔn)備，確保產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)(口感質(zhì)量的好壞、口感是否適合消費(fèi)者需求)、外在包裝品質(zhì)(包裝材料的好壞、包裝外觀設(shè)計(jì)的新穎性和消費(fèi)者的認(rèn)可度、品質(zhì)給消費(fèi)者帶來 )、產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位(產(chǎn)品定位于高檔、中檔、低檔？產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些，城市白領(lǐng)、城市普通消費(fèi)者、農(nóng)村消費(fèi)者？)；價(jià)格包括：定價(jià)的方法、成本價(jià)格、出廠價(jià)格、渠道價(jià)格及利潤分配、終端銷售價(jià)格、消費(fèi)者的期望和可接受價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的價(jià)格差異性和優(yōu)劣勢(shì)比較、價(jià)格調(diào)控能力)；渠道包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式及優(yōu)劣評(píng)價(jià)、自身渠道模式設(shè)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)、渠道利潤分配及滿意度評(píng)價(jià)、渠道管理措施及保障體系；促銷包括：促銷的目的和原則、促銷的對(duì)象、促銷的時(shí)機(jī)、促銷費(fèi)用的預(yù)算、促銷方式的設(shè)計(jì)與評(píng)估、促銷過程執(zhí)行及效果評(píng)價(jià)。

　　二、 快速高效地實(shí)施產(chǎn)品上市推廣系統(tǒng)。產(chǎn)品上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，就是萬事俱備，只欠東風(fēng)了。而這個(gè)東風(fēng)一定要及時(shí)、準(zhǔn)確和夠勁，這就是產(chǎn)品上市推廣系統(tǒng)的快速高效的實(shí)施，共分為以下幾個(gè)步驟：

　　1、 新產(chǎn)品上市前的宣傳造勢(shì)。只有雷聲大才有可能雨點(diǎn)大，鬼子進(jìn)村式的產(chǎn)品上市必然注定失敗。所以上市前的宣傳造勢(shì)非常重要，主要的操作方式有：

　　1) 媒體廣告宣傳(電視、戶外、廣播、報(bào)紙、車體等)；

　　2) 公關(guān)活動(dòng)(政治性公關(guān)活動(dòng)如請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)參觀、承辦政府活動(dòng)；公益性公關(guān)活動(dòng)如免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品給公益單位使用、為社會(huì)公益性活動(dòng)提供產(chǎn)品或其它方面支持)；

　　3) 新品上市會(huì)議(新聞發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商懇談會(huì)、消費(fèi)者品評(píng)會(huì))；

　　4) 終端POP傳播(海報(bào)、店招、條幅等)。

　　2、 快速有效的經(jīng)銷商鋪貨�？焖俳M織經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，并協(xié)助經(jīng)銷商快速向終端鋪貨，迅速在終端市場(chǎng)形成強(qiáng)大的覆蓋率，吸引消費(fèi)者的目光、刺激消費(fèi)者的購買欲望。

　　3、 高效實(shí)施科學(xué)的促銷方案。新產(chǎn)品上市的促銷工作是至關(guān)重要的，促銷不到位可能讓產(chǎn)品冷死，促銷過度可能讓產(chǎn)品熱死。促銷得當(dāng)，即在促銷對(duì)象方面既要考慮業(yè)務(wù)人員、又要考慮各級(jí)渠道成員和消費(fèi)者，能確保產(chǎn)品上市后迅速激活各渠道成員尤其是終端消費(fèi)者。但無論何種促銷方式必須注意的是，促銷既要促進(jìn)銷量的快速提升，還要大大促進(jìn)品牌影響力的提升，同時(shí)促銷還不能導(dǎo)致銷售價(jià)格和銷售區(qū)域的混亂無序。

　　三、 加強(qiáng)過程監(jiān)控，為產(chǎn)品的良性和長遠(yuǎn)發(fā)展提供適時(shí)保障。許多企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)火爆一時(shí)，就頭腦過熱，放松管理，導(dǎo)致市場(chǎng)迅速混亂，最終其興勃焉，其亡忽焉。為此必須做到以下幾點(diǎn)：

　　1、 建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。從制度、人員等各方面加強(qiáng)市場(chǎng)信息的搜集和研究，為營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策提供準(zhǔn)確及時(shí)的依據(jù)。市場(chǎng)信息主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)和動(dòng)向、各渠道成員的積極性和滿意度、新產(chǎn)品推廣計(jì)劃的進(jìn)度、市場(chǎng)價(jià)格和銷售區(qū)域的穩(wěn)定性、市場(chǎng)覆蓋率的有效性和市場(chǎng)占有率的增長性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)感受意見和建議、品牌三度(知名度、美譽(yù)度和忠誠度)變化的測(cè)評(píng)。

　　2、 建立對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)的決策和執(zhí)行系統(tǒng)。新產(chǎn)品的上市過程中不可能一帆風(fēng)順，必然會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題甚至是危機(jī)。因此及時(shí)獲得市場(chǎng)信息并針對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的問題做出快速的反應(yīng)，調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)措施，確保市場(chǎng)始終處于良性的發(fā)展環(huán)境和勢(shì)頭，使產(chǎn)品能力保持旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)。新產(chǎn)品上市推廣中市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的問題主要集中于：

　　1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在輿論、渠道和促銷等方面的實(shí)施打壓；

　　2) 渠道成員對(duì)分配機(jī)制的不滿，如對(duì)利潤分配不滿意，造成渠道成員積極性受挫；

　　3) 促銷執(zhí)行不到位，造成資源浪費(fèi)，或造成市場(chǎng)價(jià)格和區(qū)域秩序混亂，如現(xiàn)在違反指導(dǎo)價(jià)格銷售或越區(qū)銷售現(xiàn)象。

　　4) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)感受產(chǎn)生滿意意見。

　　以上這些問題的出現(xiàn)如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)或得不到重視，不能迅速做出正確的對(duì)應(yīng)措施并有效執(zhí)行，必然會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品快速地甚至從發(fā)展期直接進(jìn)入衰退期。

　　3、 加強(qiáng)市場(chǎng)管理，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。十分市場(chǎng)七分管理，市場(chǎng)管理水平直接決定的產(chǎn)品是否能夠成為明星產(chǎn)品。市場(chǎng)管理要加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的管理：

　　1) 業(yè)務(wù)人員的績效管理(任務(wù)量、出勤率、信息反饋、客戶管理、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)等)；

　　2) 各級(jí)經(jīng)銷商的績效管理(銷售進(jìn)度、鋪貨率、銷售服務(wù)質(zhì)量、終端維護(hù)質(zhì)量、渠道成員之間關(guān)系維護(hù)質(zhì)量等)

　　3) 市場(chǎng)銷售價(jià)格和區(qū)域的管理。必須明確規(guī)定市場(chǎng)銷售價(jià)格和每一個(gè)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域及品種，任何低于或高于指導(dǎo)價(jià)格銷售的行為和越區(qū)銷售的行為都會(huì)給市場(chǎng)的良性發(fā)展帶來傷害，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡。

　　四、 加強(qiáng)營銷創(chuàng)新和激勵(lì)工作，保證每個(gè)營銷要素始終保持旺盛的激情，使市場(chǎng)保持旺盛的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。這方面的工作包括以下幾個(gè)方面：

　　1、 根據(jù)市場(chǎng)信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必須的創(chuàng)新(如口感的微調(diào)、包裝質(zhì)量和外觀的改進(jìn)。

　　2、 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)對(duì)價(jià)格、渠道和促銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)今時(shí)代，變不唯一的不變。市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，新產(chǎn)品上市時(shí)的價(jià)格、渠道和促銷模式可能已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。所以必須及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，使之更加適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化。

　　3、 加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的激勵(lì)。不斷強(qiáng)調(diào)打造并保持明星產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，對(duì)在新產(chǎn)品推廣過程中表現(xiàn)突出業(yè)績優(yōu)秀的人員進(jìn)行必要的物質(zhì)和精神激勵(lì)；加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的交流與溝通，如不定期召開優(yōu)秀市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)、先進(jìn)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作技能提升培訓(xùn)會(huì)；創(chuàng)新針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式，不斷刺激消費(fèi)者的重復(fù)購買欲望，加強(qiáng)品牌宣傳和形象傳播，不斷提升品牌影響力，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持強(qiáng)大的忠誠度。

　　案例分享： 某啤酒公司成功打造明星產(chǎn)品

　　某啤酒公司作為一個(gè)新的品牌，系列產(chǎn)品上市后由于知名度較低，雖然品質(zhì)優(yōu)秀，但消費(fèi)者反應(yīng)平平，市場(chǎng)發(fā)展面臨巨大壓力。為此公司營銷高層對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，尋找創(chuàng)新和突破的機(jī)會(huì)。他們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)需求越來越體現(xiàn)出兩個(gè)方面：一是對(duì)啤酒品質(zhì)的消費(fèi)需求；二是對(duì)啤酒品牌情感的消費(fèi)需求。同時(shí)他們以消費(fèi)者購買啤酒消費(fèi)用途研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購買啤酒用于喜宴場(chǎng)合的不但占比例高而且數(shù)量巨大。但市場(chǎng)上還沒有一款針對(duì)喜宴文化開發(fā)的啤酒產(chǎn)品。經(jīng)過深入的討論和研究，他們決定開發(fā)一款傳播福文化的啤酒，即包裝體現(xiàn)福慶氣氛的副品牌名字為：“福”的產(chǎn)品。請(qǐng)當(dāng)?shù)刂�名書法家手書了“�！弊郑�聘�?qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了以紅色和金色為主調(diào)的產(chǎn)品包裝，幾經(jīng)研討后確定。并選用進(jìn)品原料來保障這款產(chǎn)品一流的口感品質(zhì)，確保一炮走紅。在價(jià)格制訂方面把價(jià)格訂為零售20元/箱的中檔價(jià)格，提高目標(biāo)消費(fèi)者的普遍接受能力。在渠道方面全面發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，全面開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。在促銷方面針對(duì)業(yè)務(wù)員在銷售提成方面給予傾斜，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行限期進(jìn)貨數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)，針對(duì)消費(fèi)者根據(jù)購買數(shù)量分層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)食用油、電飯鍋等日用品。產(chǎn)品上市前各項(xiàng)工作準(zhǔn)備充分，產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)選擇時(shí)9月初，這個(gè)時(shí)節(jié)進(jìn)入秋季，氣候適宜，農(nóng)村也進(jìn)入農(nóng)閑時(shí)節(jié)，正是喜事最集中的時(shí)段，組織經(jīng)銷商全面鋪貨，而且提前與即將辦喜宴的消費(fèi)者聯(lián)系和溝通，采有促銷和送貨上市服務(wù)進(jìn)行終端直銷，而且喜宴人員多、面積廣對(duì)品牌知名度提升起到了很大作用，許多消費(fèi)者因參加別人喜宴消費(fèi)到這款啤酒后在辦喜宴時(shí)把此產(chǎn)品作為唯一選擇。公司對(duì)迅速啟動(dòng)并穩(wěn)步發(fā)展的市場(chǎng)始終保持清醒的頭腦，加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理，重視渠道成員的溝通和激勵(lì)，使這款產(chǎn)品的短短的四個(gè)月中成為占公司總銷量90%以上的最暢銷的產(chǎn)品，而且出現(xiàn)春節(jié)斷貨的令人尷尬又令人激動(dòng)的局面。一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣產(chǎn)生了。

作者為著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、河南省十大營銷專家。QQ：707265114